Wat is voor werknemers belangrijk in hun woon-werk verkeer? En wat is voor hen nodig om over te stappen op een ander vervoersmiddel dan de auto? Om deelname aan Collectief Vervoer te stimuleren is het van belang om in te spelen of rekening te houden met: de behoefte aan autonomie en zekerheid, gewoontes en gedoe, draagvlak en verliesaversie.
Bron: Gedragsanalyse Collectief Vervoer - Duwtje - Juli 2021
Onderstaande 5 tips zijn gedefinieerd voor het vormgeven of verbeteren van communicatie richting de werknemers. Met als doel ze te motiveren om deel te nemen aan Collectief Vervoer.
#1. Maak het (ook) mentaal zo makkelijk mogelijk
Wanneer we willen dat mensen iets gaan doen, zijn we vaak geneigd om tot in den treuren te gaan informeren. Maar hoe meer informatie je geeft, hoe meer mensen moeten onthouden, en hoe meer kleine dingen mensen moeten uitzoeken en uitvoeren, hoe groter de cognitieve belasting. Deze cognitive load bepaalt mede hoe moeilijk we het vinden om bepaald gedrag uit te voeren. Des te moeilijker we het vinden, des te kleiner is de kans dat we het gedrag ook echt vertonen.
Hoe?
Om te beginnen is een eenvoudig aanmeldingsproces en duidelijke en goed vindbare informatie cruciaal, zo houd je namelijk de cognitive load voor de doelgroep zo beperkt mogelijk en is de kans groter dat mensen het gewenste gedrag uitvoeren. Daarnaast is de manier waarop de informatie gepresenteerd wordt ook van belang. Zorg bijvoorbeeld voor een goed leesbaar lettertype, want if it’s hard to read, it’s hard to do. Dit heeft te maken met het principe van processing fluency: hoe makkelijker informatie over het gewenste gedrag te verwerken is, hoe groter de kans dat de ontvanger het gewenste gedrag uitvoert.
Tips
- Maak 1 centrale webpagina voor CBV waar alle werkgevers naar kunnen verwijzen, zodat niet iedereen zijn eigen (en eventueel tegenstrijdige of verwarrende) informatie verstrekt.
- Zorg ervoor dat de gebruiker van CBV zo min mogelijk overbodige informatie hoeft in te vullen. Denk hierbij aan vooraf ingevulde gegevens die de gebruiker alleen nog (eenmalig) hoeft te bevestigen.
- Gebruik een al bestaand reismiddel zoals een OV chipkaart of app om instappen eenvoudig te maken.
#2. Geef garanties
Waarom?
“Niet goed? Geld terug!” Deze belofte heeft je vast wel eens over de streep getrokken om een bepaald product te kopen. Het is een veel gebruikt verkooppraatje en dat is niet voor niets. Garantie is een eenvoudige, maar ook zeer krachtige techniek om weerstand te verlagen.
Hoe?
Garantie kun je geven door het letterlijk te zeggen of door woord bij daad te voegen (zoals bij een bed met 25 jaar garantie), maar je kunt het ook iets laagdrempeliger doen door één simpele zin te gebruiken: “probeer het gewoon eens”. Proberen voelt voor de meeste mensen minder heftig. Het is een kleine stap. Dit sluit naadloos aan op de vorm waarin CBV geïntroduceerd wordt: een pilot. Hierbij is het goed om na te denken over hoe je mensen een plan B kunt bieden als plan A - CBV - voor hen op dat moment niet werkt, bijvoorbeeld wanneer iemand snel naar huis moet voor een noodgeval. Wanneer je namelijk benadrukt dat mensen de mogelijkheid hebben om een andere keuze te maken wanneer de eerste optie niet goed is, vergroot je de kans dat de weerstand afneemt.
Tips
- Benadruk bij de lancering van CBV dat mensen het vrijblijvend kunnen proberen zonder ergens aan vast te zitten.
- Geef ook in taal garanties, zoals bijvoorbeeld: ‘gemak gegarandeerd’.
- Bied mensen een plan B, in de vorm van bijvoorbeeld één of meerdere
leenauto’s die altijd voor de medewerkers klaarstaan voor noodgevallen.
#3. Laat mensen zichzelf overtuigen
Waarom?
Zelfgegenereerde argumenten zijn effectiever dan argumenten van een ander omdat we geneigd zijn deze argumenten eerst kritisch te evalueren voordat we er iets mee doen. Bij zelfgegenereerde argumenten vindt zo’n kritische evaluatie niet of nauwelijks plaats. Met als resultaat dat onze eigen argumenten meer waarheidsgetrouw klinken. ‘Waarom is roken slecht?’ zou dus een betere tekst zijn voor op sigarettenpakjes.
Hoe?
Het stellen van vragen is dé manier om self-persuasion toe te passen. En dat hoeft niet altijd in gespreksvorm. Het is daarbij belangrijk dat het niet te moeilijk is om argumenten te bedenken. Hoe lastiger mensen het bijvoorbeeld vonden om argumenten te bedenken voor het helpen van anderen, hoe minder vaak ze iemand daadwerkelijk hielpen.
Tips
- Denk na over interactieve manieren om medewerkers hun reden om met CBV te reizen kenbaar te laten maken. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een poll in een app of een fysiek prikbord op kantoor, waarin antwoord gegeven wordt op een vraag als: ‘Waarom reis jij met CBV?’
- Maak een persoonlijke uitnodiging voor CBV en schrijf op de envelop de vraag: ‘Wat is jouw grootste auto-ergernis?’
#4. Kies de juiste framing
Waarom?
Omdat we een hekel hebben aan het gevoel van verlies, zijn mensen meer risico- zoekend bij keuzes die geframed zijn als verlies. Dit noemen we in de psychologie verliesaversie: we komen sneller in actie, en steken meer energie in het behalen van ons doel, als we horen wat we kunnen verliezen of mislopen. Daarnaast kennen we ook emphasisframing; waar leg je de nadruk op? Welke associaties slaan bij je doelgroep aan? Zo blijkt tweedehands kleding aantrekkelijker als het geframed wordt als vintage i.p.v. tweedehands.
Hoe?
Framing kun je zowel toepassen in taal als via beeld. Om zeker te weten dat je de juiste framing te pakken hebt, is het slim om ook na te denken over de tegenhanger. Zo zie en lees je meteen of je écht anders communiceert dan wat je normaal zou doen. Ook is de naam van CBV belangrijk, omdat CBV zelf weinig tot geen (positieve) associaties oproept. Voor de vorm hebben we in de illustraties ‘businessbus’ aangehouden.
Tips
- Vermijd woorden die geassocieerd worden met negatieve aspecten van CBV of het openbaar vervoer in het algemeen. Benoem mogelijke nadelen als minder rust, langere reistijd en minder comfort (ongeacht of dit het geval is) dus niet, ook niet als je juist het tegenovergestelde beweert (bijvoorbeeld: ‘CBV: géén langere reistijd’).
- Focus je in plaats daarvan op de positieve aspecten van CBV, zoals filevermijding, minder reiskosten en duurzaamheid. Dit noemen we winstframing.
- Wat echter mogelijk nóg beter werkt, is de tegenovergestelde techniek, welke inspeelt op onze diepgewortelde hekel aan verlies (loss aversion). Deze techniek heet verliesframing en betekent in het geval van CBV dat de auto geframed dient te worden als onzeker: ‘wie weet hoe lang je morgenochtend in de file staat?’
#5. Laat mensen nadenken over spijt
Waarom?
Soms heeft spijt zelfs meer invloed op onze keuzes dan andere negatieve emoties zoals angst. Wanneer we spijt ervaren, realiseren we ons dat we beter af waren geweest wanneer we andere keuzes hadden gemaakt . Een negatieve emotie die we, als het even kan, graag voorkomen door van te voren in te schatten hoeveel spijt we kunnen voelen. Wanneer de opties evenveel voordelen hebben, kiezen we de optie waarbij de kans op spijt zo klein mogelijk is. In het geval van de Postcode Loterij door mee te spelen.
De angst voor spijt is voor veel mensen dan ook de reden om loten te (blijven) kopen. Deze angst voor spijt wordt ook wel geanticipeerde spijt genoemd; een sterke motivator voor ons gedrag.
Hoe?
Wil jij je doelgroep een duwtje geven? Simpelweg vragen naar geanticipeerde spijt blijkt dan al effectief. Vooral wanneer die vraag wordt gesteld vóórdat iemand de intentie uitspreekt om iets wel of niet te doen. Ook een uitspraak van een ander kan ons aan het denken zetten. Zo bleek dat een indirecte quote over geanticipeerde spijt van een ouder effect had op het gedrag van andere ouders. “I’d feel awful if my kids got sick, because I didn’t get them vaccinated” motiveerde andere ouders om hun kinderen te laten vaccineren.
Tips
- Zorg voor geanticipeerde spijt bij medewerkers die nog geen gebruikmaken van CBV. Dit kan door op een poster of billboard langs de weg de vraag te stellen hoeveel spijt ze zouden hebben als ze in de file zouden staan terwijl de CBV-bus langsrijdt: “Hoeveel spijt zou je hebben als jij in de file staat?”
- Geanticipeerde spijt kan ook opgeroepen worden door al dan niet fictieve testimonials, zoals bijvoorbeeld een quote als ‘Ik zou echt balen als ik in de file terecht kom, terwijl ik de keuze had om de bus te pakken’.
|